Il marketing management è definito dall’American Marketing Association come un processo sociale che coinvolge individui e gruppi nella creazione, offerta e scambio di prodotti e servizi di valore.
Al centro di questa definizione la parole chiave è il concetto di scambio. La relazione sociale è centrale nella concezione moderna del marketing. L’obiettivo è creare un mutuo vantaggio reciproco attraverso relazioni a lungo termine tra le parti coinvolte.
Contents
Il Marketing Management di successo
Il marketing management di successo prende le mosse dalle esigenze dei consumatori e mira a realizzare un’offerta migliore rispetto a quella della concorrenza.
Ecco 5 step chiave per la realizzazione di un’offerta competitiva:
- L’individuazione dei bisogni non soddisfatti;
- La progettazione di prodotti e servizi in grado di soddisfare questi bisogni;
- La definizione di un prezzo e un’offerta ottimale;
- La comunicazione ai consumatori;
- la distribuzione.
Ovviamente tutto ciò deve essere realizzato tenendo conto degli obiettivi finanziari di una impresa.
Le attività di marketing management esercitano da stimolo della domanda, strumento competitivo e ruolo coesivo: è un collante dell’attività interna di una organizzazione soprattutto nei casi di apertura delle imprese ai mercati mondiali con conseguente problema di coordinamento delle differenti attività.
Si sono superati quei periodi storici in cui impresa e consumatori venivano considerati entità distinte.
I fattori base all’evoluzione del marketing, hanno diverse funzioni, tra cui stimolare la domanda, agire come strumento competitivo e svolgere un ruolo coesivo. Questi fattori chiave includono i consumatori, la concorrenza e lo stato dell’economia mondiale.
Una breve panoramica: I Consumatori, la Concorrenza e lo Stato dell’economia mondiale
Nel panorama contemporaneo le preferenze individuali sono sempre più articolate e volubili ed implicano l’individuazione di distinti segmenti di mercato che di conseguenza richiedono la realizzazione di prodotti unici, per soddisfare i bisogni di numerose tipologie di consumatori. L’impresa deve in questo modo rivedere continuamente le strategie di marketing.
I concorrenti sempre più aggressivi e sofisticati e il progresso tecnologico, la maggiore cultura strategica e manageriale hanno innalzato il livello della concorrenza.Gli organi legislativi inoltre sono da sempre favorevoli alla competizione.
I cambiamenti nelle condizioni economiche costituiscono sia vincoli che opportunità per le imprese e per questo devono essere monitorati e anticipati al meglio.
Possiamo quindi individuare tre principi guida nell’ambito del marketing management:
- Soddisfare i bisogni dei consumatori
- Fornire un prodotto/servizio superiore.a quelli offerti dai concorrenti
- Leadership di costo per il marketing management
Marketing management strategies: Che cosa significa soddisfare i bisogni dei consumatori?
Per prima cosa si deve procedere attraverso una analisi dell’utenza e nell’intercettazione dell’obiettivo, quindi individuare quali attributi sono considerati prioritari per arrivare a progettare un prodotto idoneo a soddisfarne i bisogni, per poi concentrarsi sulle fasi della decisione d’acquisto.
Quali sono gli attributi fisici del prodotto che sono identificabili come informazioni soggettive?
Gli attributi fisici generano delle percezioni che sono giudizi soggettivi, pensieri ed emozioni caratteristici dell’individuo anche in contrasto con gli obiettivi della comunicazione. Questi giudizi soggettivi vengono integrati in atteggiamenti e preferenze che giocano un ruolo fondamentale per influenzare la decisione di acquisto.
Fornire un prodotto/servizio superiore a quelli offerti dai concorrenti
Un passo fondamentale è l’analisi della concorrenza, ossia un’analisi competitiva. Esistono diversi approcci per fronteggiare le minacce competitive come la differenziazione del prodotto che consiste nella creazione di un’immagine distintiva del medesimo, attraverso un posizionamento in relazione ai concorrenti.
Per fare in modo che i consumatori lo percepiscano in modo unico e senza eguali deve fondarsi sulla percezione di vantaggio reale. In questo modo si aumenta la fedeltà dei consumatori rendendoli meno sensibili al prezzo e meno vulnerabili di fronte alle offerte dei concorrenti.
Per arrivare a raggiungere questo obiettivo si può agire attraverso vari elementi come:
- La strategia di comunicazione;
- La composizione del prodotto;
- Il prezzo;
- La distribuzione;
- La confezione (packaging);
- Servizi ausiliari.
Tuttavia questo potrebbe essere un processo oneroso e facilmente imitabile dai concorrenti nel lungo periodo.
Leadership di costo per il marketing management
L’obiettivo della leadership di costo è mantenere i costi di produzione ad un livello minimo in modo da stimolare la domanda attraverso la leva di un prezzo relativamente basso. Maggiore volume di vendite significa maggiore volume di produzione e quindi la possibilità di usufruire di economie di scala e di economie di esperienza che generano una ulteriore riduzione dei costi.
L’ obiettivo ultimo è quello di incrementare la quota di mercato.
Economie di scala, di esperienza e di scopo
Le economie di scala generano maggiori volumi di vendite e quindi di produzione. Con le economie di esperienza il costo medio per prodotto diminuisce all’aumentare della quantità prodotta in quanto la forza lavoro diviene più efficiente, si diffondono innovazioni nei processi di fabbricazione e questo permette di sfruttare l’esperienza acquisita.
Le economie di scopo si basano invece su un concetto di esperienza condivisa, ossia la produzione cumulata di unità di prodotto correlata al prodotto focale. I costi complessivi del prodotto focale vengono ripartiti tra i vari prodotti. Esiste un’implicito trade off tra la differenziazione e la leadership di costo.
Concentrarsi sulla riduzione dei costi fa passare in secondo piano l’attribuire ad un prodotto caratteristiche superiori. E’ quindi una strategia pericolosa nel lungo periodo in quanto per rimanere competitivi occorre fornire lo stesso contenuto di innovazione dei concorrenti. Le manovre di prezzo possono essere facilmente imitate dai concorrenti e i gusti dei consumatori sono mutevoli. L’impresa potrebbe pertanto non rientrare dei propri investimenti.
Marketing Management e la strategia di Focalizzazione
La focalizzazione consiste nel concentrarsi su un particolare segmento o su un numero ristretto di esso. Mentre le strategie di differenziazione e leadership di costo mirano a dominare l’intero mercato.
La strategia di focalizzazione si concentra su un particolare segmento. Una volta individuati questi segmenti, l’impresa decide di competere adottando o la differenziazione o la leadership di costo: si compete attraverso la conquista di nicchie di mercato. Tutto questo però richiede una cultura e una capacità di marketing superiore rispetto alle altre due strategie, poiché i segmenti sono difficili da individuare e richiedono un’offerta e una strategia competitiva specifica oltre che una impattante sensibilità alla concorrenza e al cambiamento nei gusti dei consumatori.
Analisi delle forze, debolezze e vincoli ambientali caratteristici dell’impresa
In conclusione il modello di pianificazione del marketing management prevede quindi le seguenti tappe:
- La definizione degli obiettivi, che possono essere sia obiettivi dell’organizzazione, quali il ROI il benessere degli addetti e così via; che obiettivi di marketing, come la soddisfazione dei bisogni dei consumatori.
- Concentrarsi sull’analisi sia del consumatore, che dell’impresa.
- Pianificare la gestione di nuovi prodotti, gestire quelli esistenti, prevedere la domanda e la scelta del mercato obiettivo.
- Implementare i piani attraverso il decision marketing mix
- Valutare e controllare i risultati degli obiettivi che ci si è posti.
In generale non sono da dimenticare i vincoli e le opportunità dell’ambiente esterno ed interno: ad esempio aspetti legali, economici, fisici, finanziari, tecnologici e aspetti legati alla struttura organizzativa dell’impresa.
