Uno dei maggiori enigmi che affliggono le aziende è comprendere appieno le ragioni che spingono i consumatori ad agire in un determinato modo. Che si tratti di un’azienda Fortune 1000, di un marketer o di un CEO di una startup emergente, tutti si trovano ad affrontare la sfida di decifrare le motivazioni profonde che plasmano le scelte d’acquisto dei clienti.
Andare oltre il “cosa” e il “come” è fondamentale per cogliere il “perché” sottostante, al fine di allineare efficacemente la propria offerta con i valori e le aspirazioni dei consumatori.
Tuttavia, in un panorama sempre più complesso e frammentato, influenzare il comportamento dei consumatori non è un compito semplice. Le tradizionali strategie di marketing e pubblicità non sono più sufficienti per stabilire un legame autentico con il pubblico di riferimento. I consumatori moderni richiedono profondità, rilevanza e significato, e sono disposti a spendere di più pur di percepire un valore tangibile.
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La Sfida della Socially Desirable Responding
Per entrare in sintonia con i consumatori, è essenziale comprendere le convinzioni e i valori che definiscono la loro identità. Sono questi fattori intimi che modellano la percezione di sé stessi e del mondo circostante, determinando le giustificazioni che si danno per scegliere un prodotto o un servizio rispetto a un altro.
Tuttavia, spesso si verifica un divario tra ciò che i consumatori dichiarano e il loro comportamento effettivo.
Questo fenomeno, noto come “socially desirable responding” (SDR), si manifesta quando le persone tendono a fornire risposte che ritengono socialmente accettabili o desiderabili, piuttosto che rivelare le loro vere motivazioni.
Ad esempio, un consumatore potrebbe affermare di preferire prodotti ecologici per motivi ambientali, ma in realtà potrebbe essere più influenzato dal desiderio di proiettare un’immagine di benessere o di seguire le tendenze del momento. Oppure, potrebbe negare l’importanza del prezzo, quando in realtà è un fattore determinante nelle sue scelte d’acquisto.
L’SDR rappresenta una sfida significativa per le aziende, poiché può portare a decisioni di marketing errate e a un’allocazione inefficiente delle risorse. Comprendere appieno le vere motivazioni dei consumatori è fondamentale per sviluppare strategie di marketing efficaci e autentiche.
Decodificare le Motivazioni Nascoste
Per superare la sfida dell’SDR, le aziende devono adottare un approccio olistico che combini l’analisi dei dati con l’osservazione etnografica e l’intelligenza artificiale. Solo comprendendo a fondo le motivazioni, gli atteggiamenti, i valori e le paure dei consumatori è possibile creare un’offerta che risuoni autenticamente con il loro modo di vedere se stessi e il mondo.
Un esempio illuminante di questa strategia è fornito dall’azienda MotivBase, che ha sviluppato un’antropologa dell’intelligenza artificiale per mappare le motivazioni, gli atteggiamenti, i valori e le paure più dominanti che influenzano il comportamento dei consumatori. Attraverso l’analisi etnografica digitale di oltre 1,5 milioni di individui negli Stati Uniti e 650.000 nel Regno Unito, MotivBase ha creato una libreria di fattori etnografici che rappresentano il “linguaggio” delle motivazioni profonde dei consumatori.
Prendendo ad esempio il caso del sapone per i piatti, un prodotto apparentemente banale, l’intelligenza artificiale di MotivBase ha rivelato che i consumatori più impegnati sono quelli di fascia d’età compresa tra 35 e 54 anni, con un livello d’istruzione più elevato. Sorprendentemente, le motivazioni non dette e gli atteggiamenti esibiti dai consumatori non ruotano solo attorno al desiderio di provvedere alla famiglia, ma anche intorno al ruolo dello status e dell’ambizione.
I consumatori sono spinti a trovare un modo per assicurarsi che il loro successo non passi inosservato e a presentarsi al mondo come benestanti. Allo stesso tempo, valorizzano l’idea che il duro lavoro porti a raccogliere i frutti desiderati. Queste scoperte mettono in luce come anche una scelta apparentemente banale come quella del sapone per i piatti possa essere influenzata da motivazioni profonde legate all’identità e all’immagine di sé.
Verso un’Autenticità Significativa
Per creare un legame duraturo con i consumatori, le aziende devono andare oltre la semplice suscitazione di risposte emotive o l’adesione a movimenti politici o sociali di tendenza. Sebbene queste strategie possano avere un impatto a breve termine sulla consapevolezza e sulle vendite, mancano dell’autenticità necessaria per stabilire un rapporto profondo e significativo con il pubblico di riferimento.
I consumatori moderni sono esperti nel riconoscere quando un marchio sta cercando di manipolarli emotivamente, e reagiscono negativamente a tali tentativi. Pertanto, i benefici emotivi proposti dalle aziende devono essere radicati nell’esperienza di prodotto autentica del brand.
Il compito delle aziende non è quello di “ingannare” i consumatori per suscitare emozioni, ma piuttosto di comprendere il risultato emotivo che essi stanno cercando di ottenere e dimostrare che il proprio brand o prodotto è il più adatto a soddisfare tale esigenza.
Abbracciare la Prospettiva del Consumatore
Per avere successo in questo contesto, le aziende devono abbracciare la prospettiva del consumatore e investire nella comprensione dei valori che guidano le loro scelte. Coloro che cercano di imporre le proprie convinzioni ai consumatori sono destinati a fallire, mentre quelli che abbracciano la prospettiva del consumatore e si adoperano per capirne i valori profondi avranno maggiori probabilità di successo.
Questo approccio richiede un cambiamento di mentalità: i consumatori non si chiedono più “Sono adatto a questo marchio?”, ma piuttosto “Questo marchio è giusto per aiutarmi a diventare la persona che vorrei essere?”. Le aziende devono quindi posizionare il loro brand o prodotto nel punto migliore in cui può inserirsi nella vita che i consumatori desiderano vivere, diventando emotivamente rilevanti per loro.
Sebbene questo percorso possa sembrare impegnativo, i miglioramenti dell’intelligenza artificiale e la crescente adozione di una lente emotiva e antropologica da parte delle aziende Fortune 1000 stanno portando all’introduzione sul mercato di prodotti più significativi e di messaggi più autentici e pertinenti.
Un Viaggio verso la Comprensione Autentica
Per affrontare la sfida della socially desirable responding nei comportamenti d’acquisto, è necessario intraprendere un viaggio di comprensione autentica dei consumatori. Questo percorso richiede un approccio che combini l’analisi dei dati, l’osservazione etnografica e l’intelligenza artificiale per decodificare le motivazioni nascoste che plasmano le scelte d’acquisto.
Fase 1: Raccolta e Analisi dei Dati
Il primo passo di questo viaggio consiste nella raccolta e nell’analisi approfondita dei dati sui consumatori. Questo può essere fatto attraverso indagini, focus group, analisi dei social media e altre fonti di informazioni. L’obiettivo è quello di acquisire una comprensione dettagliata dei comportamenti dichiarati, delle preferenze espresse e delle motivazioni esplicite dei consumatori.
Tuttavia, è importante essere consapevoli dei limiti di questi dati, poiché possono essere influenzati dalla socially desirable responding.
I consumatori potrebbero fornire risposte che ritengono socialmente accettabili o desiderabili, piuttosto che rivelare le loro vere motivazioni.
Fase 2: Osservazione Etnografica
Per superare questa sfida, è essenziale integrare l’analisi dei dati con l’osservazione etnografica. Questa tecnica consiste nell’osservare i consumatori nel loro ambiente naturale, studiando i loro comportamenti effettivi, le loro interazioni e le loro abitudini di consumo.
L’osservazione etnografica può essere condotta attraverso diverse modalità, come l’osservazione diretta, l’etnografia digitale o l’analisi dei dati comportamentali. Questo approccio permette di cogliere le motivazioni profonde e i valori che guidano le scelte dei consumatori, al di là di ciò che dichiarano esplicitamente.
Fase 3: Integrazione dell’Intelligenza Artificiale
Per analizzare efficacemente la vasta quantità di dati raccolti attraverso l’analisi dei dati e l’osservazione etnografica, è fondamentale sfruttare il potenziale dell’intelligenza artificiale. Aziende come MotivBase hanno sviluppato antropologi dell’intelligenza artificiale in grado di mappare le motivazioni, gli atteggiamenti, i valori e le paure più dominanti che influenzano il comportamento dei consumatori.
Questi sistemi di intelligenza artificiale sono addestrati su enormi quantità di dati etnografici, consentendo loro di non solo comprendere ciò che viene detto, ma anche di cogliere i significati non espressi e le motivazioni nascoste che guidano le azioni dei consumatori.
Fase 4: Creazione di Offerte Autentiche
Combinando l’analisi dei dati, l’osservazione etnografica e l’intelligenza artificiale, le aziende possono ottenere una comprensione profonda e autentica dei loro consumatori. Questo consente loro di creare offerte che risuonano autenticamente con i valori e le aspirazioni dei consumatori, superando la sfida della socially desirable responding.
Le offerte autentiche non si limitano a suscitare risposte emotive o a sfruttare tendenze di breve durata, ma si radicano nell’esperienza di prodotto autentica del brand. Esse sono progettate per soddisfare i risultati emotivi che i consumatori stanno cercando di ottenere, dimostrando che il marchio o il prodotto è il più adatto a soddisfare tali esigenze.
Fase 5: Coinvolgimento Continuo e Adattamento
Il viaggio verso la comprensione autentica dei consumatori non si conclude con il lancio di un’offerta. Si tratta di un processo continuo che richiede un costante coinvolgimento e adattamento alle esigenze in evoluzione dei consumatori.
Le aziende devono monitorare costantemente i feedback dei consumatori, le tendenze di mercato e i cambiamenti socioculturali per rimanere allineate con le motivazioni e i valori in evoluzione del loro pubblico di riferimento.
L’Autenticità per Conquistare i Consumatori
Nel panorama odierno, caratterizzato da consumatori sempre più esigenti e consapevoli, le aziende per creare un legame duraturo con i consumatori, devono andare oltre la semplice suscitazione di risposte emotive o l’adesione a tendenze di breve durata. I benefici emotivi proposti devono essere radicati nell’esperienza di prodotto autentica del brand, dimostrando che il proprio marchio o prodotto è il più adatto a soddisfare le esigenze profonde dei consumatori.
Abbracciando pienamente l’autenticità e investendo nella comprensione dei valori più profondi dei consumatori, le aziende potranno creare un’offerta che risuoni autenticamente con il loro pubblico di riferimento, conquistando la loro fiducia e stabilendo un legame duraturo e significativo.
